95后龚娜往年“双11”都是凌晨蹲守在直播间和各大美妆旗舰店，等着囤购一波正品。但在今年，龚娜改变了思路，将目标放在了那些原本作为赠品的大牌美妆小样上。龚娜的转变或许是化妆品小样受青睐的一个缩影。以附属品形式诞生的小样，靠着年轻人献上的钱包，在线上与线下形成了自己的独立市场。

　　95后买小样实现护肤品自由

　　“先去天猫买19.9的小样，发货之后马上确认收货，然后你就会得到一张20元的优惠券，拿着这张优惠券，你就可以花9.9元再买一份29.9元的小样，然后你又会得到一张30元的优惠券，有了这张券，就能在天猫旗舰店买一份50元的小样。”龚娜向记者诉说着“双11”薅羊毛的经历。

　　经过一系列操作，最后龚娜只花了49.8元，就得到7.5ml的赫莲娜绿宝瓶眼霜、3ml的绿宝瓶乳霜和1.5ml的绿宝瓶乳液。据了解，在赫莲娜官方旗舰店，15ml绿宝瓶眼霜的价格是720元，相当于48元/ml；绿宝瓶乳霜和乳液的价格都是50ml装，卖1380元，相当于27.6元/ml。换算下来，通过购买小样，龚娜只花了不到50元钱，就拿到了相当于480元的商品。

　　但除了价格便宜之外，对于购买小样的用户来说，他们还有一些其他原因，例如满足自己的好奇心，或者觉更方便取用等。“很新鲜，用一样开一样，不必样样都打开，等着空气去氧化它们”，一个豆瓣小样小组的成员这样解释道。

　　爱买小样主要集中在年轻人群。第一财经商业数据中心发布的《2019线上美妆个护人群洞察报告》显示，为“大牌小样”买单的主力群体多为95后的学生，一二线城市是95后主力消费群体。

　　小样生意线上线下开花

　　据了解，小样通俗的理解就是试用装。普遍都在1ml-5ml（精华、乳霜）、5ml-20ml(爽肤水、身体乳)，20ml-50ml（洗面奶、卸妆水）之间，目的是为了让消费者能够快速用完，以便购买正装。

　　记者在小红书上搜索关键词“小样”，已经能看到超过60万篇笔记。在淘宝输入关键词“化妆品小样”，粉丝在数十万量级，多个商品月销过千，三皇冠（交易量达5万-10万笔）的店铺数不胜数，各大品牌应有尽有。天猫数据显示，双11期间的小样SKU（最小存货单位）供给是平常的3倍，新品数量增加20%。

　　越来越多靠小样打营销牌的品牌涌现出来。据了解，2017年5月，一家名叫“话梅”的美妆集合店在上海开了第一家店。在这家店里，聚集着众多大牌化妆品、香水以及护肤品的小样。与此同时，近两年快速崛起的新型美妆集合店“THE COLORIST 调色师”“HAYDON 黑洞”等门店都有大牌化妆品小样的售卖。

　　因为精致 愿意尝试

　　记者在二手交易平台闲鱼上以“小样”为关键词搜索发现，平台上发布的小样集中于贵价的护肤品牌上。在TOP10品牌榜单上，不乏HR赫莲娜、雅诗兰黛等国际大牌。

　　新媒体营销和品牌传播专家袁宝国认为，由于收入有限和对体验的无限“遐想”，年轻人的圈子中，流行着一种“精致穷”的生活方式。顾名思义，就是即便经济水平有限，也要以最少的价钱来让自己尽量活得精致，用的穿的都不落后；而小样经济就像是为她们“量身定制”的，顺应了新一代年轻人的消费观。

　　深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，从消费者需求角度分析，美妆小样受欢迎，主要有三方面原因：一方面，现在化妆品品牌越来越多而且营销手段丰富多样，本土品牌也在崛起，因此消费者忠诚度越来越低，所以消费者在可以有多种选择的情况下，会更想尝鲜，因此反而喜欢多个品牌小规格品种体验的新鲜感；其次，部分大品牌产品单价较高，几百乃至上千元，但是在未试用情况下，不知道是否满意，因此选购小样品，更可能找到满足自己喜好和需求的产品。另一方面，对于年轻消费者而言，小规格更精致、甚至更萌，虽然小规格的克单价可能高于大规格产品，但是因为这份精致，消费者也愿意尝试。

　　火爆背后暗藏“灰色地带”

　　小样经济不容小觑。根据欧睿咨询数据，“化妆品样品”已经成为消费者购买产品正装的第三大推动力，仅位列“过去的经验”和“亲朋好友的推荐”之后。艾瑞咨询2021年10月发布的美妆行业报告数据显示，新生代美妆用户的消费需求逐渐转向小样，该市场缺口逐渐增大。

　　不过繁荣背后，化妆品小样市场暗藏许多灰色地带。《都市快报》2021年1月28日报道称，一家位于杭州嘉里中心负一楼的店铺涉嫌“走私”，商家无法提供涉案商品的合法来源证明，近3000件化妆品（多为大牌小样）被扣押；北京商报今年3月份发布的一篇调查报道显示，火热的化妆品小样市场中充斥着各种乱象，假料体＋“真”包装，再配上可以购买的检疫检验证明、报关单等应付监管的文件，“各大品牌”小样产品便可上市销售。

　　除此之外，记者发现在小红书、微博等平台，也有不少网友分享踩雷的小样店铺，其中的问题包括了源头来路不明、假货泛滥等等。

　　2021年1月1日，新的化妆品监督管理条例正式施行。新条例明确规定，“化妆品的最小销售单元应当有标签。标签应当符合相关法律、行政法规、强制性国家标准，内容真实、完整、准确。”业内人士称，这意味着无论在线下还是线上，销售化妆品小样的商家面临更严格的监管。